独角兽时代——中国食品行业品类趋势论坛

时间：年12月6日

地点：郑州国际会展中心轩辕堂C厅

主办：糖烟酒周刊杂志社

论坛规模：人

参会对象：独角兽企业家、专家型/专业型企业家、投资机构代表、超商代表、智业机构代表、合作媒体代表

在美国硅谷，有一类公司被业界称之为“独角兽”，它们有这样几个特征：大胆创新甚至让人感觉不可思议；资本市场估值迅速超过十亿美金；成功改变着人们的生活。国人比较熟悉的优步（UBER）、滴滴、空中食宿（Airbnb）等，都是独角兽的优秀代表，其中一些企业市场价值已经超过百亿美金，从“独角兽”变成了“独角鲸”。

在我国食品行业，同样存在着数量可观的独角兽企业，它们有这样几个特征：

1、不断创新产品，成为细分品类代名词；

2、拥有众多粉丝并融入他们的生活方式；

3、销售收入迅速达到或跨越十亿元大关；

4、成功掌握行业定价权等。

“溜溜梅”、“甘源”等新兴品牌，以及“香飘飘”、“古龙”等老牌劲旅，共同构成了国内休食行业的独角兽阵营。

因其成长的时代背景，独角兽们的修炼道路各不相同，也很难照搬复制。但是，总结独角兽的成功模式，仍然可以发现不少共性。

1、掘金“有品类、无品牌”富矿。大部分独角兽成名之前，它们所在的品类已经存在，比如“溜溜梅”所在的蜜饯行业，“甘源”所在的休闲豆制品行业，“卫龙”所在的休闲面制品行业，“无穷”所在的盐焗鸡肉制品行业。这些品类历史悠久，拥有庞大的消费群体，但是产品形态初级，没有形成稳定的市场格局，缺少消费者深度记忆的品牌。通过做大规模、升级产品、建设品牌，独角兽们迅速“霸占”了这些品类。

2、重新定义，提升品类价值。食品行业细分为许多品类，比如蜜饯、膨化、糖果等等，长期以来，企业一直以某某品类自居。现在，提到“溜溜梅”，消费者很少联想到蜜饯，提到“香飘飘”，消费者也很少联想到冲调饮品，大家头脑中反射的是某句广告语，某个消费场景，“饿了困了来一杯”或者“没事儿就吃溜溜梅”。独角兽们通过自己的努力，让产品远离物理属性，成为生活方式，有效提升了整个细分行业的消费价值。而独角兽们也在这个过程中掌握了制定规则的权利。

3、专注坚持，建立产业链优势。受上游原料和生产工艺限制，一些产品的市场规模难以做大，比如牛肉干、泡椒凤爪、鱼虾制品、坚果炒货等等。为了建立原料优势，“溜溜梅”建立了万亩青梅基地，“无穷”建设了千亩优质农场；为了提升工业化水平，“卫龙”持续升级辣条工艺，“有友”不断改进、研发生产线。独角兽们不懈努力，扩大了产业规模，也拉开了他们和其他品牌的差距。

由于种种原因，很多单品很难跨越十亿门槛，大部分企业不得不采用多品类、多产品策略，而独角兽们的成功，更多来自于对单个品类的精耕细作。数年或十几年的耕耘，让它们具备了难以复制的优势。

过去十几年，独角兽们创造了一个又一个传奇，但是进入消费升级时代，独角兽们也正在面临新的挑战。

首先是年轻化和更年轻化的挑战。食品行业的重度消费者是年轻人，如何抓住年轻人的心决定了一个企业能否持续发展，“香飘飘们”等都在思考“如何吸引年轻消费者”的问题。

其次是品类容量天花板的挑战。特别是休闲食品，在发展到一定阶段之后容易碰到品类天花板。是继续深耕还是跨界发展？这样的抉择考验着企业的智慧。

最后是跨界竞争和品类更迭的挑战。随着健康消费和理性消费的观念日趋深入，消费者多喝了一杯奶茶可能就会少吃一袋薯片。未来，颠覆将在跨界之间进行。

食业独角兽，系《糖烟酒周刊》年提出的概念，是指在食品行业开创或者引领细分品类持续发展，在该品类居于领导地位，年度销售规模10亿元以上，或者细分门类市场占有率50%以上的企业。

中国市场仍有许多需求未被满足，食品行业尚有许多品类处于低端、分散状态，各个地方还有许多传统美食没有完成包装化改造。由此不难预计，在未来相当长的一段时间之内，中国食品市场仍将是不断诞生独角兽的沃土，我们也将期待着更多独角兽和他们的精彩呈现。

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