文案的基本修养

-01-:40:04

我生也晚，无缘亲承謦欬，常以为憾。

-01-:38:02

在此谨表谢忱

-01-:36:09

这本小书中所讲的这些道理，归结起来，其根本，无非是曾无数次被叮嘱的那三件小事：尊重知识，尊重创意，尊重人。而我们每个基层的广告文案、创意工作者，做好一切工作的基础，那个最根本的“道”，或许也就是要先从自己开始，认真做好这三件小事。

身处这一行业，那我们的水准便是行业的水准；生在这一时代，则我们的面貌就是时代的面貌。坚守，改变，都是我们的事。前方无限可能，你我仍须努力。

-01-:35:04

我们每个人都是独立的，不管我们身在怎样的组织和团队，我们的思考、学习，还都是自己掌控。也许，我们都要思考一下，做这一行，最宝贵的技能、素质、精神是什么，我们该如何获得并保有这样的专业技能、专业素质、专业精神，如何让这些技能、素质、精神在新的时代里，继续生产出好的内容、好的idea、好的广告。

-01-:34:31

他知道自己最核心的优势不在于“鞭”，而在于“神”，工具变了，技艺却仍有价值。

-01-:33:33

广告不死，不代表每家广告公司、每个创意团队、每个以此谋生的人都能安然渡劫。好的内容总是稀缺的。如果你创作出来的idea和内容并不被需要、被争抢，那恐怕是你做得还不够好。

我们先要看到那些改变，再来应对那些改变。应对改变，需要的也许不只是更努力、更勤奋那么简单，飞机腾空而起的年代，你不能只是更卖力地鞭打拉车的黄牛。

-01-:30:04

这功，就是他们自己的身价，就是他们这个行当的尊严。

练功，需要持续思考，需要不断学习，需要随时成长。

持续思考，因为处处皆修行；不断学习，因为功夫在诗外；随时成长，因为旧我不足惜。

要练功，因为“术”和“道”是天下人的，功是自己的。要练功，因为艺不压身，因为功不唐捐。

-01-:29:32

举止有度，顾盼生辉。一句也不用唱，一段也不用演——那是拳。随便哪个眼神都是打磨过的，伸手拿筷子夹块排骨到盘子里都美得动人心魄，恍惚间真有点儿“一笑万古春，一啼万古秋”的意思——这是功。

-01-:28:08

你还得去了解这个世界上的人和事。你不能只知道他们，你得爱他们，得对他们好奇，你得去探究这些事情里的门道。你得好奇一下为什么那么多人明知道雾霾严重也不戴口罩，你得好奇一下为什么春节期间的火车票那么难买，你得好奇一下鸡的脑袋为什么可以保持稳定，马云的英语到底是怎么学的，喝啤酒和喝白酒到底哪个更容易上头，提拉米苏这四个字到底是什么意思，你隔壁住的那对老教师为什么跟儿女关系不好，小区保安为什么换得那么频繁……

你得去读点儿经济学，读点儿社会学，读点儿心理学，哪怕只是些皮毛，哪怕只是些入门读物。你至少得对这些感兴趣，这些不会直接指导你写出一句标题、想出一个脚本，但这些，是你的功。是的，遣词造句布局谋篇是拳，世事洞明人情练达才是功，是值得你花一辈子修炼的功。

-01-:26:52

去看最好的电影、读最好的书籍、看最美的风景、欣赏最好的艺术、了解最先进的科技，这样你才能在他们需要的时候帮他们想出最好的想法，再用最好的方法去实现它。你不能总是用最现成、最时兴、最热门的办法来解决问题，不能总是用时代喂到你嘴里的素材和工具来创作

-01-:26:23

我只是有点怕，怕你跟这个世界不太熟——跟这个世界不太熟，怎么写得出打动世界的好句子来？

你得去了解这个世界，得去了解那些好的东西，这是你的义务。

-01-:25:54

茶淫橘虐，书蠹诗魔

-01-:23:15

我羡慕他们那些在各色人等中间摸爬滚打的经历，羡慕他们点点滴滴积攒下来的那些丰富又细微的体验。

最厉害的广告人，通常不是在大学广告系，或是哪家广告公司生根发芽长出来的。因为，广告这一行，最重要的本事，不是从《广告理论与实务》的教材里学来的，不是从各种获奖作品集里抄来的，甚至不是在广告公司会议室里憋出来、吵出来的——只关心广告的广告人不是好广告人。

-01-:22:19

我不看拳，我看功，看他有没有练功的自觉、习惯、悟性。

-01-:22:04

当我问你的爱好是什么时，我其实有时候并不在乎你喜欢的那个东西是什么，我所在乎的，跟你喜欢的这个东西是高雅还是低俗，有趣或是无趣，一点关系都没有。我只是要确认，我眼前这个人不是个“无所用心”的人。一个无所用心的人，恐怕对工作也用心不到哪去。

我有时候还会问，你谈过几次恋爱？你平时都玩儿什么？或者你身边的朋友一般都怎么评价你这个人？甚至会让对方给我谈一些无关的事儿：你觉得汽车牌照应该怎么发才靠谱？你觉得中国电影有希望吗？你觉得户籍制度改革的趋势是什么？你觉得现在这些创业公司哪个最有希望？离你家最近的商场是哪个，能不能给我描述一下那个商场？你觉得现在这些民谣歌手谁的歌词写得最好？

-01-:20:13

我确实一贯认为文案应该分清“的地得”，文案应该掌握标点符号的正确用法，文案应该熟悉基础的汉语语法，比如能分清句子里各部分的结构，应该多少懂点平仄音韵，应该有点文言文常识……但这都是拳。是拳，就能教，就能学。刚才说的这些，想学，也都不难。

那么，从一封邮件里能够透露出来的“功”，是什么？是你对别人读这封邮件时阅读感受的在意程度与掌控能力，是邮件中可能体现出的你个人的品位、格调、修养、阅历，甚至是你这个人乃至你的人生的生动水平与精彩程度。

-01-:19:08

拳怕少壮。拳会老，功不会，功能上身。有功在，就不怕拳的变化与革新。

-01-:18:18

“道”和“术”之外，还有个东西，叫“功”。

“功”是内在的，但也会有外在表现。“功”的外在表现是手劲，是分寸，是感觉。

相声演员有一个词叫“尺寸”，同样的一个包袱，刘宝瑞在台上讲一遍，所有人都笑了，你讲一遍，一个字也没差，但底下就是没人笑，差在哪？可能就是差在这个“尺寸”上，这个尺寸，这个劲头儿，包括你表演的每一处节奏，所有的轻重缓急，所有的抑扬顿挫，所有的微妙的语气和表情。

我们判断一段话动人不动人，判断两个故事哪个更好玩，判断两个颜色哪个更合适，很多时候都说不出一个客观具体可描述的标准来，这个时候，负责判断的，就是你的“功”——往大里说，这是一个审美问题，这些判断其实都要靠好的审美来支撑。而这个审美背后是什么呢？恐怕是眼界和经历。

-01-:17:15

书要读，但是书不能代替每天工作中的学习，书能让你明白一些道理，但道理都明白，一出手却一塌糊涂的人，这一行里有的是。

是的。懂得很多文学理论、创作技巧，未必就能写出一部好的长篇小说。我们现在这本小书，大家读了，也不可能直接就变成一个广告创意高手——任何声称有这种效果的书，我都持礼貌的怀疑态度。

-01-:16:23

不得不再次提到的是，我有幸在这个行业里见过很多非常出色的人，他们聪明、勤奋、才思敏捷，他们有足够的学识和天分、有好的趣味和性情，他们可以做到很多我们想做而做不成的事。那些人是这个行业里的灯塔，他们并不是声名显赫的广告大师，但他们的存在确凿地告诉我们，好的广告人可以是怎样的。

-01-:16:01

奥格威去世已有多年，他的话也有可能早已过时，即使不过时，也未必正确。但我自己总想起这句“gentlemenwithbrains”来。有时候是检讨自己，有时候是评估别人。方法是一样的：假设是一个“有头脑的绅士”，他面对你我所面对的境况时，会怎么做？该怎么做？检讨下来的结果经常令人沮丧——不论自己还是他人，问题确实经常出在不够有头脑，或不够绅士上。

有头脑，可解决难题；够绅士，能消弭冲突。那些气急败坏破口大骂的，恐怕是两个科目都没及格，有一门达标，必不至此。

-01-:15:18

IhavealwaystriedtohirewhatJ.P.Morgancalled“gentlemenwithbrains”.

我一直想聘用J.P.摩根说的那种“有头脑的绅士”。

就是咱们前文也提到过的“有头脑的绅士”。在那段原文里，接下来，他还解释了他所说的brains（头脑）是什么——

Brains?Itdoesn’tnecessarilymeanahighIQ,itmeanscuriosity,