AcquadiParma自20世纪三十年代开始流行，直至今日其具有时代感的神秘标签都深深的吸引着年轻一代的消费群体。在全球消费者对小众品牌的需求激增之前，它以自己纯正的意大利血统不断的确立着自身在市场中的崇高地位，那么究竟为何它能在拥挤的市场中拥有一席之地并长久地保持竞争力，首席执行官LauraBurdese将对我们一一作出解答。

LauraBurdese

香水一直以来被各个时尚和奢侈品看来是“现金牛”，当成衣和皮具担任品牌的当家花旦时，香水和彩妆便担起了“吸金”的重担，因此在香水和彩妆界想长久的获得一席之地并非易事一件。在化妆品行业的小众香水变得炙手可热、全球消费者的需求激增之前，AcquadiParma就已经成功打入了这个市场。

这款一直装在永不过时的装饰艺术玻璃瓶里的香水品牌，自30年代开始流行，50年代在国际上就取得了巨大的成功，当时的定制裁缝店把这种香水喷在定做的西装上，然后交给他们的高端客户，包括当时的一些好莱坞演员。自年以来，AcquadiParma开始由LVMH集团控股。

从年开始，该公司发起了一项以数字化为主导的营销活动，利用情感因素，向更年轻的受众露出。今年，AcquadiParma推出了家居系列，并通过天猫平台在中国市场首次亮相。

据WiseGuyReports发布的研究报告显示，年，全球香水香氛市场价值预计将以6%的复合年增长率，增长至亿美元，中国和中东会将是这一增长背后的主要驱动力。在中国市场，香水作为奢侈美妆的一个品类，在中国也经历了从“不用”到“用”、用商业香水转向用小众沙龙香水，再到小众香水消费升级的三部曲步骤。

那么，为何AcquadiParma能在一个如此拥挤的市场中持久地保持竞争力呢？首席执行官兼总裁LauraBurdese在WWD的专访中从营销方法、消费者定位、零售及电商策略等角度纷纷做出解答。

WWD：在刚加入公司的时候，你有什么特别的发现吗？自你上任以来，AcquadiParma这一品牌发生了哪些变化?

LauraBurdese：我感觉我发现了一颗未经加工的天然钻石。这个公司规模虽小，却有着非常棒的技术团队。他们对AcquadiParma这个品牌饱含热情，是他们的努力造就了这个品牌在过去年里的辉煌。在我来这里的第一个天，我每天都忙于与员工们见面，与总部和各国际办公室的团队沟通，与我们的主要利益相关者以及媒体取得联系，甚至与我们品牌的爱好者和潜在客户交流，以期度全方位地了解这个品牌。当时我仅作为一名意大利消费者，我知道这个品牌，但对于它的传统故事和产品线，我其实没有充分的了解。在这些会面和交流的过程中，我逐渐对这个品牌有了清晰的认识，它历史悠久，以高品质的产品为核心，百分百意大利制造，但它依然处于一个较为粗糙的阶段，亟需重新焕发生机。这也正是我们这两年来努力的方向。

所以我们努力保留品牌传统，但也不是固步自封，而是将这些品牌资产作为跳板，让品牌重新焕发生机，使其对当今世界有所价值，成为对如今的消费者甚至未来几代人都有意义的品牌。从产品和传播的角度来看，这是我们近两年来贯彻的指导方针。第一步，我们要彻底重启，调整品牌资产，将全新的能量和情感注入其中。之所以要有新的情感，是因为该品牌与消费者间的沟通一向围绕产品开展，因为我们重视产品的高品质。但说实话，我们能提供的远远不止这些产品，现如今如果你只有优质的产品，已经不能满足消费者需求了。我们要与客户建立联系，因此我们努力在品牌传播中注入情感。真实的人物，真实的家庭，讲述一个真实的几代人的故事，这很有AcquadiParma特色，尤其体现在Colonia和Barbiere系列产品中。我们用黑白图像和我们品牌标志性的亮黄色来刻画这一代人的转变，但我们没有创造任何新东西，所有元素都是现成的。年来，AcquadiParma的标志性亮黄色一直没有改变，香水瓶也还是最初的样子，在过去的年里，Colonia系列也一直沿用相同的配方：所有的原料都没变，我们只是用不同的方式来处理它们，加入了一些情感来传达这个品牌永恒的特点，以一种更有效的方式与用户建立联系，开展互动。

WWD：如果要用三个词来定义AcquadiParma，你会用哪三个？

L.B.：这个品牌是典型的意大利风格，有着由内而外的成熟感，同时又充满活力。我们的产品是百分百意大利制造，所有的东西都是在这里完成的，甚至是包装盒，如今也仍由Parma或者附近的家庭工坊制造。AcquadiParma的品牌内涵非常丰富，虽然它是一个奢侈品品牌，但它并不炫耀，反而非常低调，以一种真诚的方式呈现在消费者面前。我们有一个“生机满满地有生命力”的概念，因为AcquadiParma不是一个被传统和传承束缚的品牌，希望以一种充满活力和能量的方式传递它的历史——我们的标志性亮黄色就很好地体现了这一点。

WWD：截止目前来看，消费者对这个品牌的认知有什么改变吗？

L.B.：目前是有一点小小的改变，但“罗马不是一天建成的”，我们还需要时间。在此之前，我们会经历一个研究的阶段，一个战略转变的阶段，然后我们开启沟通的阶段。所以在世界各地的消费者注意到这个变化之前，我们需要更多时间。但现有的数据已经证明了我们的进步，这对我们来说意义重大。我刚加入这家公司时做了一个调研，了解品牌标志性亮黄色的知名度和影响力，如今我们又做了相同的调研，所有的指标都有所改善，正如我们从市场上得到的定性反馈，这证明我们品牌的可视性增强了，更具活力，更具现代感。此外，我们正努力在所有触及消费者的节点上实施这一新战略，包括沟通节点和销售节点。销售是我们的首要媒介，因为就算你可以很好地传播你的品牌内容，但香味是需要实实在在被用户闻到的。因此，销售节点至关重要，即使是在如今这样的数字时代，销售节点仍然是我们的首页媒介。我们在这上面投入了大量的资金，新零售的概念也很好地响应了我们的资金投入以及我们“标志性亮黄色”大范围普及的使命。因此，积极的变化开始显现，这给了我们莫大的鼓励，也证实我们正朝着正确的方向前进。

WWD：哪些市场表现最好？你寄希望于哪些新兴市场呢？

L.B.:我们的首要市场仍然在意大利，这占我们全球收入的20%，而整个欧洲、中东和非洲地区大约占60%。这些都是较为成熟、有历史基础的市场，但意大利市场发展得更好，还在以两位数的速度增长。比起一些规模虽小但仍保持增长的地区，欧洲总体上还处于水深火热之中。在过去的一年里，法国市场苦苦挣扎；英国市场面临脱欧危机，消费者的购买意愿也大大降低。因此，虽然这些欧洲市场实现了一定的增长，但与世界其它地区相比，增幅要小得多。在过去的几年里，我们怀着全球化的壮志雄心，努力在其他市场寻求增长。我们在美国、加拿大和亚洲市场表现出色，这其中，中国市场表现最佳。中国市场的美容产品非常多，但香水品类只占了很小一部分市场份额。由于中国消费者历来没有使用香水的习惯，香水品类仅占中国美容产品市场的7%到8%。与化妆品品类和护肤品品类相比，这一数字非常小，但它增长得也快，因为中国人的观念和生活方式都经历了划时代的转变，他们从小众香水起步，开始了解和接触香水这个品类。总体来说，香水这个利基市场正在蓬勃发展，正因为如此，我们中国和亚洲其他地区的市场份额也都在增长。我们已经在中国开了两家门店，年底还会再开三家，而且我们还计划进一步拓展亚洲市场。

WWD：目前亚洲市场的业务在你们的总体业务中占比多少呢？

L.B.：目前，整个亚洲市场业务占总业务的份额还不到15%，这其中有一半来自中国大陆，另一半来自其他地区，包括中国香港、新加坡、马来西亚、泰国、日本和韩国，这其中比如韩国市场如今对我们来说是非常重要的。我们的BluMediterraneo系列在亚洲整体表现良好。我们感到非常幸运，因为当地消费者喜欢这种淡淡的柑橘香味，他们喜欢这些发生在意大利以及其他美好的未至之地的故事。他们有强烈的探索欲望，而我们有讲故事的能力，这是一张非常好用的牌。他们太喜欢MirtodiPanarea和FicodiAmalfi这两款香水了，甚至导致供应链出现了问题—当然这是一个“良性的”问题，因为我们没有预料到如此迅猛和强烈的市场反应。因此，现在我们需要了解如何管理供应链，它与生产工艺密切相关。我们必须快速满足特定国家对特定产品的需求。我们何其幸运，因为与市场上其他巨头相比，亚洲对我们来说仍然是一个比较小的市场，我们还有很大的进步空间，这一点让我们非常兴奋。可以预见，未来是光明的。

WWD：你如何看待意大利香水市场的美妙之处？

L.B.：如果你看过NPD集团的数据就会知道，市场处于积极状态，香水表现良好，与过去几年的繁荣状态相比，美妆的发展略有放缓—但仍然保持巨额增长—护肤市场持续坚挺。看了这些数据后你会发现市场总体表现是积极的。但现实世界并非如此称心如意。实体店铺困难重重，呈现出疲乏态势，经常大出血搞促销。这是一场大型“战争”，一个有光有影的复杂世界。我不会过于悲观，因为数据显示市场还有一定活力，但我们也需要跑在数据前面。与此同时，意大利在电商零售这块非常落后，因为这里的电商数量极少，跟不上整个渠道发展的速度。在未来的12个月里，我们有两家非常重要的意大利百货公司将首次推出电商渠道，加入现有的三到五家电商巨头的行列。但与欧洲其他地区相比，我们的规模还很小，与世界上其他地区相比就更不值一提了。因此，如果这些零售商能抓住意大利美容市场的新机遇，他们就还有很大增长空间。虽然这里的市场正在发生变化，但其变化速度比其他地区缓慢得多。此外还有一些有趣的现象，尤其是在美妆领域，一些来自美国的品牌在社交平台Instagram上迅速走红，香水界也是如此。你也许会感叹，小众香水市场在十年前还是如此弱小，但现在由于手工香水的加入，整个行业迎来了一股新鲜的活力。香水品类迅速增长，体量也越来越大。市面上出现了很多新奇的香水，比如固体香水、配合刷子涂抹的香水……所以我必须承认，这是一个美妙的市场，也是一个充满活力的时代。

AcquadiParma的米兰门店WWD：我们再聊聊你的零售策略吧。你们有多少家门店？下一步有什么打算？L.B.：总体来看，我们在全球有家分店，都是选择性分布的。其中，我们在米兰、罗马、巴黎、迈阿密和迪拜一共有七家精品店，在中国有两家，这两家是最近才开的，11月我们又在中国开了一家。所以到今年年底，我们将在全球范围内拥有10家旗舰店。这些精品店不仅数量少，而且价值高，因为我们的零售销售额连总收入的10%都没有达到。AcquadiParma是一个香水品牌，同时也是一个生活方式品牌，因为我们有各个系列的产品。对于我们来说，零售的表达功能非常重要。通过零售，我们可以真正做到传达品牌价值观和品牌规范。因此，零售对我们的发展来说是一项至关重要的资产：我们把零售扩张纳入了未来5年的商业规划中，将在全球开设50家旗舰店。截止目前，我们在全球范围内拥有约家精品店，主要开在百货商场里，比如巴黎的LeBonMarché，米兰的Rinascente。这些商场的外观和风格与我们的旗舰店和销售助理浑然天成，很好地融为了一体。其他门店则位于世界各地的独立香水店和连锁店，以批发销售为主。我们在旅游零售方面也取得了很好的增长，这对我们来说意义非凡，因为这些消费者十分老练，而且要说动他们在旅途中购买商品是非常困难的。对此，我们还制定了大规模的旅游零售发展计划。该计划从欧洲开始实施，因为我们已经在欧洲消费者心中有了明确而深刻的定位。现在我们将向北美、南美和亚洲市场迈进。最后，关于电子商务：我们已经搭建了一个覆盖全欧洲的线上店铺，东欧国家也可以享受其服务。明年，我们将在美国和中东地区推出线上商城，在中国则通过天猫商城进行销售。我们将在战略意义重大的地区不断扩大线上业务。

AcquadiParma在巴黎的门店，黄色为主要装饰色调

WWD:如何将奢侈品与网络结合起来？你们的电商战略是什么？

L.B.:关于这个我想我可以聊三天三夜。要知道在线试香是非常困难的。如果你是一个超级忠实的客户，并且只是通过电商平台进行回购，这还好办。每个人都会做各种各样的尝试，我们也一样。虽然我们可以赠送小瓶香水和开箱即用的小样给客户，但构建真实的、身临其境的体验依然很有必要……对我来说，电子商务的角色很明确：它一定要呈现出非常漂亮的页面，就像我们在米兰的商店一样，但这两者背后的逻辑是不同的。消费者同时需要这两种角色，两个渠道可以共存，协同增效，因为消费者在不同的时刻有不同的需求。我们需要实体店给我们提供一种身临其境的体验，体验最优美、最精致的意大利生活方式……那电商的作用是什么呢？我们有幸拥有许多忠实的客户，对他们来说，电商平台提供了最棒的回购途径。比如对于Barberia系列产品，我们经常有针对性地使用订阅模式，因为男性客户总是喜欢反复使用相同的产品。同时，电商平台也为送礼提供了更多选择。通过它，我们的产品不仅可以被送到熟知该品牌的人手中，也可以送给那些不太懂产品但知道AcquadiParma及其亮黄色礼盒的人。它们是如此美丽又独具特色，所以无论里面装的是哪款产品，都会让人赏心悦目。我们的网站要以一种真实的方式传达这些信息，尽量少讲故事。老实说，我不太相信那些“编辑出来的”电子商务。在我看来，消费者希望在网站获得真实有用的信息，通过简洁、迅速的浏览来了解品牌历史及价值。它不是博客，所以我们必须打造简单、完美的购物体验。也许我们可以把它与线上下单、到店取货的线下体验结合起来，或者利用我们可以做到的其他服务来为客户打造全方位的购物体验。

WWD：线上销售在总销售额中占比多少呢？

L.B.:目前，我们只在欧洲范围内发货，在线销售占总销售额的4%。全球电子商务的体量要大得多。比如在美国，我们与NeimanMarcus等类似的电商平台建立了牢固的合作关系，在英国和德国也是如此。因此，如果我们将电子商务和电子零售考虑在内的话，这个比例将达到10%。在我们的5年商业规划中，预计我们的电商销售额将达到20%。

WWD：你们最畅销的产品是哪一款？

AcquadiParma最畅销的明星产品ColoniaL.B.:毫无疑问是Colonia。它是我们的镇店之宝，也是明星产品。它已经有多年的历史了。单是这一款就占了我们营业额的12%，这可是一个很庞大的数字。Colonia和它年诞生时一样，是一款意大利古龙香水。它每年的销量都在增长，着实是一款拥有魔力的产品，令人难以置信。WWD：今年你们又开发了新的类别，推出了家居系列。为什么会在这个时候推出家居系列呢？L.B.:香薰蜡烛一直都在我们的产品组合当中，比如像那个立方体状的蜡烛，20年前就已经在我们的产品清单上了，Murano系列的玻璃蜡烛也是如此。香薰蜡烛一直是我们品牌推崇的一种生活方式，也是我们品牌DNA的一部分，但它们代表的是一种奢华的家居香味。香薰蜡烛追求设计感和精美的工艺，因此它们的销售额只占了很小的一部分。这些“挑剔”的蜡烛，怎么能在旅游零售中销售呢？但正如大家所见，家居香薰市场正在蓬勃发展。所以我们说服自己，凭借丰富的经验，我们有能力为现有的大多数蓝色地中海香水制造出香味接近的香薰蜡烛和散香器。这也是对我们客户需求的一种回应。这一家居系列将在我们全球近60%的分销渠道上架。

AcquadiParma的家居香氛系列:LucediColonia

WWD：你认为你的竞争对手是谁？L.B.:这个问题有点复杂，因为作为一个%的意大利品牌，我们与任何时尚集团都没有联系，基本上处于一种孤独的状态，在这个小众的行业里并没有太多类似的玩家。但如果非要我说出一位竞争对手的话，我会说我比较