作者

林羽

来源

品牌传播案例（ID：Brand）

节日，向来是品牌借势营销的黄金时机。而每年的妇女节，都宛如一场女性营销的集中盛典，各大品牌使尽浑身解数，推出了不少创意十足的营销活动，想尽办法来俘获“女神”们的芳心。

就在各大品牌纷纷在女性消费者面前展现出自己最好一面的时候，国际品牌香奈儿却在这个本命节日里“擦枪走火”，引起了女性消费者的强烈不满。

“不会用香水的女人没有未来”

香奈儿文案惹恼女性消费者

3.8节日当天，香奈儿代言人辛芷蕾发了一则文案“不会用香水的女人没有未来”，估计连她自己也没想到，这则看似“完美”的文案引来了众怒，甚至被推上微博热搜，网友们群起攻之，一时间辛芷蕾成了众矢之的。

在相关微博下，网友们一边倒地义愤填膺，很多平时不用香水的女生感觉被冒犯到了，其中包括一些对香水过敏的女生，还有部分使用香水的男士表示受到了歧视，更有网友直接表示“不会写文案的商家没有未来”。

面对网友的口诛笔伐，辛芷蕾也是求生欲满满的删了原博，重新发了一条道歉文，将引来歧义的语句做了解释，并用“复习语文”调侃了自己一番，希望能缓解网友们的怒火。

其实，用不用香水纯属个人自由，然而到了香奈儿这里却被完全否定，甚至将香水与未来画上等号，以偏概全地用香水来定义女性的未来，“不用香水就没有未来”完全就是无稽之谈，更何况像一些特殊职业如医护人员等就规定不能使用香水，难道她们就没有未来？

作为代言人，辛芷蕾发布的这条宣传文案固然存在失误，但更反应出其背后的品牌方香奈儿的对于女性的认知不全，鼓励女性活出自我没错，但用自己的观点强加给每一位女性就得不偿失了。

三八妇女节的借势营销

香奈儿“翻车”原因何在？

随着女性意识的觉醒，各大品牌都在宣扬女性独立、不被定义、拒绝标签等，作为世界顶级奢侈品品牌的香奈儿却犯了大忌，追根溯源，香奈儿在这次节日营销中跌下神台造成人人喊打局面的原因究竟有哪些呢？

1、文案触碰雷区，广告营销姿态过高

回顾整个事件，全因文案而起，而辛芷蕾发的这条文案实则是参考了香奈儿品牌创始人可可女士的经典名言：“Awomanwearingthewrongperfumehasnofuture”即“擦错香水的女人是没有未来的”。

一个是“擦错”一个是“不会用”，二者所代表的语义完全不同，“擦错”意味着面向的消费者本身就是经常使用香水的部分女性，而“不会用”则完全将所有女性强制固化在同一个意识形态里，对于那些不会用、不用香水的女性来说极具贬低意味，如此看来，网友抵触也就情有可原了。

再者，这则广告文案姿态过高，强加给消费者品牌所谓的高级优越感，势必会引起受众的心理抗拒。在如今的营销关系中，“顾客是上帝”一直被奉为销售真理，这就意味着品牌必须是站在消费者角度出发而并非以自我为中心。

2、再贴“标签”，给受众造成情感伤害

一直以来，女性都被各种各样的标签所束缚“没有女人味”、“不会用香水”、“身材不够丰满”……即使是在今天这样一个平等自由的社会，对于女性而言，仍然存在诸多不公平现象。而品牌在做相关营销活动时，更应该去帮助女性去除掉这些被定义的个人标签。

最近刷屏的内外内衣则完美地诠释了女性不同身材所带来的美，以一句“NOBODYISNOBODY，没有一种身材，是微不足道的”，为女性正名，身材不是千篇一律，不必在意让人眼光，做真实的自己就是最美的，赢得了受众好感。

反观香奈儿，则是给女性又钉上了一个“用香水才有未来”的可笑标签，给女性消费者造成情感伤害的同时，也使品牌美誉度大大受损。

3、借势营销不能一概而论

妇女节作为国际性节日，自然备受品牌